Vous connaissez sûrement le plus inattendu et génial exemple de "rebranding urbain" : SoPi, South Pigalle, paradis des hipsters poilus, la forme la plus avancée de mutation du bobo parisien. Faut-il le regretter ou s’en réjouir ? “Selon que vous serez puissant ou misérable,...” disait le bon Jean de La Fontaine. Si vous aviez identifié ce quartier pour votre achat d'appartement à Paris, les chasseurs immobiliers de Je Rêve d'une Maison vous disent tout.
Géographie du 9ème pour les nuls
Le 9ème arrondissement a toujours été historiquement un quartier multiple. Tout autour de l’Opéra Garnier, pièce montée magistrale du quartier, gravitent, entre Haussmann et Chaussée d’Antin, une multitude de boutiques, de restaurants, d’hôtels et de bureaux. Ce quartier très animé offre malgré tout de beaux appartements luxueux et spacieux, mais coûteux. Plus loin, vers le quartier du Faubourg Montmartre, on trouvera plutôt des appartements moins onéreux, bourgeois vers l’ouest et plus bohème à l’est. Certaines rues résidentielles très anciennes (telles les cités de Trévise ou Grévin, datant de la première moitié du 19ème siècle) arborent aussi de beaux immeubles de caractère.
Plus au nord ouest du 9ème, voici la fameuse “Nouvelle Athènes” qui a connu son essor au 19ème siècle, lorsque l’élite intellectuelle et artistique parisienne (Chopin, Georges Sand, Delacroix mais aussi de nombreux autres écrivains, comédiens, musiciens, peintres…) s’y installa et y fît construire de romantiques hôtels particuliers en pierre de taille au dessus de la Trinité et vers la place Saint Georges. Et puis, il y a le reste du 9ème, South Pigalle ou SoPi, de Pigalle et jusqu’au boulevard Rochechouart. On y reviendra.
9ème, front avancé de gentrification parisienne
La sociologie du 9ème a fortement évolué, passant de 120 000 habitants au début du 20ème siècle à 80 000 dans les années 60-70 et 60 000 habitants aujourd’hui. Comme de nombreux bureaux avaient déjà déménagé vers l’ouest ou en dehors de Paris, cela a permis de libérer des logements dans lesquels s’installèrent les classes moyennes dans les années 80. Elles-mêmes néanmoins furent progressivement remplacées dans les années 90 par les familles plus bourgeoises en quête de grands appartements (à prix plus abordables que ses arrondissements voisins des 16ème, 8ème ou 17ème) ainsi que par des jeunes cadres à la recherche de plus petits logements. Conséquence, les prix/m2 ont connu un véritable rattrapage express et ont été multipliés par 3,14 depuis 1991. Le 9ème s'est ainsi hissé au top 3 des arrondissements parisiens dont les prix/m2 ont le plus progressé (en coefficient multiplicateur) avec les 2ème et 10ème arrondissements.
Dès la crise de 2008 néanmoins, les premiers nuages sont apparus quand la nouvelle génération de cadres n’a pas pu racheter les appartements de la génération précédente, principalement pour "cause" de salaires d’embauche moins élevés.
Nous y voila ! C’est cela le phénomène de gentrification, inéluctable pour certains, à combattre ardemment pour d’autres, ce “phénomène urbain d'embourgeoisement" par lequel des arrivants plus aisés occupent un espace initialement occupé par des habitants moins favorisés, transformant ainsi le profil économique et social d'un quartier.
South Pigalle when marketing meets sociology
Mais ce n’était que le début. On n'avait encore rien vu ! Souvenez vous, c’était il y a 10 ans, South Pigalle, SoPi, n’existait pas encore, cette partie du 9ème qui ne ressemblait à rien, “pas vraiment Nouvelle Athènes, pas vraiment Pigalle, pas vraiment à Barbès non plus“ comme le décrivait l’inventeur inconnu du néologisme, Laurent Abitbol, local de l’étape et publicitaire de son métier.
Inspirés et blagueurs, lui et un ami journaliste américain de GQ, reprennent un jour de 2006, les codes de SoHo (South Houston) dans un dossier de presse en réponse au nord de Pigalle côté Abbesses (NoPi) et font la plus géniale opération citoyenne de rebranding de quartier ! Ainsi naît South Pigalle ! Aussitôt adopté par tous les médias, SoPi pour South Pigalle devient l’appellation trendy pour ces coins peu connus entre Pigalle et Blanche, jusque là livrés aux bars à hôtesses et aux magasins pour musicos, jusqu’à l’avenue Trudaine et la rue de Maubeuge en englobant la rue des Martyrs et le boulevard Rochechouart.
Miracle de la technique, 10 ans plus tard, on ne parle plus que de cela ! La rue des Martyrs, épicentre du South Pigalle miraculeux et must multi-générationnel, a beau avoir des façades et immeubles d’un intérêt assez limité (car ne l’oublions pas, ce quartier était encore populaire il y a une trentaine d’année), son prix au m2 dépasse allègrement les 10.000€ contre 4.000€/m2 il y a 10 ans. Quant à l’avenue Trudaine, perdue dans son nord 9ème proche de Barbès, mais riche d’un parc immobilier haussmannien de grande qualité, elle s’est refaite un beau lifting “so buratta” et arbore sa fière allure de petit village.
Temple des bobovores
On ne compte plus donc dans South Pigalle depuis 10 ans les nouvelles terrasses, les nouvelles galeries, nouveaux lieux pour oiseaux de nuit, où se développe un esprit arty, bohème et festif. Dès le début, le véritable carré magique de la fête cool (Lautrec, Mansart, Sans Souci, Chez Moune, plus le Carmen pour les marathoniens) a lancé la noce, et les commerces de bouche ne se sont pas fait attendre (Poularde Saint-Honoré, Papilles gourmandes, huiles Première Pression, César, Cul de Poule de Yannig Samot), dans la foulée des emblématiques et précurseurs Rose Bakery et de l’Hôtel Amour. Pas un pauvre petit salon de massage depuis ou presque n’a résisté à cette invasion de boutiques et enseignes à la mode (Maison Kitsuné, Aesop, Kusmi Tea, Popelini, Glace Glazed) au grand dam des défenseurs de “l’authenticité du haut 9ème” contre cette culture planétaire hipsterisée version SoPi. Aujourd’hui, on jurerait bien néanmoins que ce coin branché du 9ème n’est pas pour rien dans l’arrivée d’une flopée de startups ascendant licorne (Leetchi, Criteo, Blablacar, 1000 mercis, My Little Paris, Fred & Farid et leur grande soeur à toutes... Google).
SoPi, So cool, So cher...
Mais vous connaissez l’arroseur arrosé ? Faisons donc cette hypothèse que beaucoup de ceux qui ont vécu et encouragé ces années de boboïsation doucereuse auront bien du mal à suivre l’évolution des prix à l’achat, surtout pour les locataires et les familles aspirant à plus d’espace à vivre, plus d’air frais et plus de verdure. Car malgré tout, n’oublions pas que le 9ème arrondissement reste un des quartiers les moins propices aux balades en poussette ou au jogging (2% seulement de végétation dans les espaces publics, 10 fois moins que la moyenne parisienne), que la densité reste élevée (27 000 habitants/km2), qu’il est toujours aussi impossible de s’y garer (70% des habitants n’ont ainsi aucune voiture), que le bruit et la pollution restent un problème.
Autant de raison de ne pas avoir de regret quand vous laisserez votre appart à un jeune couple du 16ème avant d'emménager dans le quartier de la Mouzaïa ou à Bois Colombes... et de vous dire que vous avez vécu à South Pigalle des années “so cool” !
